Il n’est pas présomptueux, ni mensonger, de dire que le R&B traverse en ce moment une très mauvaise passe. Les chiffres sont très mauvais pour la plupart des artistes, et en particulier les artistes féminines qui enchainent les échecs depuis quelques mois, voire années. On va revenir sur les différentes raisons qui font qu’elles subissent plus fortement cette crise du Rythm and Blues contemporain qui, après s’être fait bousculé par la dance, se fait ensevelir par le hip hop.

Bien sûr, pour que les choses soient bien claires, nous parlons bien de R&B au sens commercial du terme. Il y a encore de très bons albums qui sortent chaque jour mais qui ne sont pas du tout exposés. Les gens ont fini par penser avec le temps qu’un bon titre R&B est un titre qui accroche directement comme un titre pop (où on joue à fond sur les gimmicks) ou un titre hip hop, ce qui n’est pas vrai. En général, le R&B a besoin de temps pour s’apprivoiser totalement, un temps qu’on ne lui accorde plus, même s’il existe encore. Beaucoup pensent qu’un bon titre Rythmn and Blues est une chanson qui accroche directement comme une chanson pop alors que ce n’est pas le cas. Le R&B et la soul sont des musiques moins évidentes, elles ont souvent des besoin de temps pour prendre toute leur ampleur. Ce n’est pas de la mort du genre en soi ou de la musique elle-même dont il est question, mais c’est l’effondrement de ses principaux acteurs mainstream qui est inquiétante et qui fait donc l’objet de ce nouveau dossier qui se centrera aussi sur les filles qui furent l’étendard du genre il y a quelques années avant que ça ne parte en fumée comme ça le fait lors de ces dernières années.

  1. L’état de la situation : Constat.

C’est bien simple. Hormis Beyonce, qui grâce à son coup Marketing ( et grâce à une adhésion folle à la musique proposée) a réussi à se maintenir, aucune chanteuse de R&B en 2014 ne vend. Les résultats sont médiocres ou catastrophiques pour la plupart d’entre elles.

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2. Une sorte de discrimination envers les filles du R&B.

Les Filles et Le R'N'B

Pendant ce temps, les garçons mainstream du R&B, comme Chris Brown ou Trey Songz, se maintiennent plutôt bien avec des premières semaines à plus de 100.000, mais ce n’est pas parce qu’ils font une meilleure musique, très loin de là. C’est juste la domination du hip hop qui a orchestré une sorte de machisme sur la scène urbaine.

Depuis 2010-2011, le hip hop cartonne alors que le R&B s’effondre, après avoir été assommé par la dance. Très logiquement les radios américaines ont suivi ce mouvement et à l’heure où l’on parle, c’est un miracle de trouver une chanson purement R&B dans le top 50 des chansons les plus diffusées dans les radios urbaines à la radio américaine. Une situation qui arrange les Lil Wayne, Drake, Kendrick Lamar, Big Sean, etc. .. mais pas que: elle arrange aussi les garçons du R&B. Encore une fois, les 3 derniers albums masculins de R&B les plus vendus sont ceux de R.Kelly (134.000 en première semaine), Trey Songz (110.000) et Chris Brown (144.000) car ceux-ci ont vendu leurs opus sur l’étendard hip hop. R.Kelly a concocté avec «Black Panties’» un projet très rap, Trey Songz lui a emboité le pas en proposant lui aussi un projet très urbain, il lui a même donné le nom de son alter-ego urbain «Trigga » pour bien le différencier du Trey Songz, le chanteur de R&B, et Chris Brown, qui côtoie énormément ce terrain depuis des années a lui aussi lancé son album avce des singles comme «Loyal» ou « New Flame », qui lui ont permis de ne pas aliéner le dur de sa fan base mais aussi de récolter les fruits de cette mode rap.

C’est quelque chose de finalement très aisé pour eux. Ce sont des garçons. Ils ont juste à travailler avec des producteurs urbains, mettre des grosses lunettes, avoir des paroles crues et plus sèches et c’est bon, on leur accorde une certaine crédibilité dans leurs personnages, ça s’accorde avec la mode actuelle et donc ça vend..

Ca ne se passe pas du tout de la même façon pour les filles. La première raison est qu’il existe un machisme passif. Pour bien se mettre les choses en tête, le machisme, ce n’est pas un gros mot. C’est simplement le fait qu’on ait intégré qu’une femme ne pouvait pas être aussi douée qu’un homme dans un domaine. Ici, nous allons parler de Hip Hop. Si on vous dit que Brandy (avec son alter ego Bran’ Nu), Faith Evans avec son alter ego (Fizzy), Mary J Blige avec son aletr-ego (Brook-Lyn), pour ne citer qu’elles, sont de bien meilleures rappeuses que Chris Brown ou Trey Songz? La plupart des gens vont vous prendre pour des fous ou alors vous rire au nez, alors que c’est bien vrai. En terme d’incarnation du hip hop et au niveau du flow, ces filles sont bien plus à l’aise que les garçons mais elles ne peuvent pas l’exprimer. Les gens n’y croiront pas, ne voudront pas. On les a rangées dans les cases de chanteuses R&B et on ne veut pas qu’elles en sortent; alors qu’un homme qui chante peut jouer le rappeur sans avoir à s’excuser de quoique ce soit, c’est logique pour la plupart des gens de voir Usher, Trey Songz, R.Kelly, Jeremih, Omarion, etc. nous faire du rap chanté depuis quelques temps, l’inverse n’est pas vrai.

Exemple : quand Brandy a essayé de devenir une rappeuse Bran’ Nu en 2009 avec l’aide de Timbaland, son flow n’était pas mauvais mais ses fans et le monde du Hip Hop l’ont marginalisée pour qu’elle se remette au chant. Ce qu’elle fait… mais aucune radio américaine populaire ne diffusera du Brandy R&B mainstream. Alors qu’est-ce qu’elle fait? Elle propose néanmoins des sons plus hip hop, comme «Put It Down». C’est parfait pour les radios, la jeune génération aime…mais le problème de fond reste le même: le vrai Brandy, le son r&b Brandy, personne n’en veut et ça se prouve avec le single «Wildest Dreams» proposé juste après, qui enterre l’ère « 2/11 ».

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Kelly Rowland vit la même chose, elle propose un son comme «Kisses Down Low» avec Mikewillmadeit..  et dès qu’elle revient avec des sons plus mélodieux, plus R&B «Gone», «Dirty Laundry», il n’y a plus personne.

C’est la fameuse formule du son R&B féminin + Featuring avec paroles crues et/ou sexuelles.

Et on peut aller très loin comme ça. Même Beyonce n’a eu rien d’aussi bien diffusé dans les radios américaines que «Drunk in Love». Si vous faites très attention, les filles du R&B depuis 4-5 ans ont toujours fait la même chose pour lancer leurs opus, un son plus hip hop+ un featuring avec un mec.. et si vous faites encore plus attention vous vous rendrez compte que ces titres étaient généralement les seuls «succès» de leurs albums ou les titres les plus diffusés. Les chansons qui ont le mieux marché auprès du grand public avec l’opus de Mrs. Carter sont « Partition » (800.0000 ventes) et  « Drunk In Love » (1.500.0000). Sans son coup marketing surprise, on peut être certain que les chiffres de ventes de l’opus auraient été bien moins glorieux parce qu’elle aussi est soumise à une formule qui n’est pas réellement la sienne. D’ailleurs «  Pretty Hurts » et « Xo » ont floppé de sorte que pour rééditer son album, elle a essayé de poursuivre avec ce genre de sons rap très tendance et on l’a retrouvée sur « 7/11 ». Les gens ont pensé que c’était un titre pour s’amuser…mais en fait, c’était un calcul Marketing. Malgré son statut, elle a du mal à s’imposer avec des singles autres que très rap et très sexuels…et comme ces chansons ne font généralement pas vendre des opus aux filles, s’il n’y avait pas eu cette surexposition et son « solide couple », elle aurait eu aussi de moins bonnes ventes.

C’est une erreur des labels qui a conduit à cette situation, au lieu d’insister pour que les filles soient directement promues avec des sons qui leur ressemblent depuis 2008-2010, ils ont continuellement lancé les albums de ces jeunes femmes avec des sons très hip-hop, très masculins, loin de leurs univers de base à elles parce que c’était moins coûteux. Ils se sont dits que faire ça allait recréer de l’intérêt pour leurs projets, sur leurs noms, qu’on les diffuserait ensuite plus facilement mais cela n’a pas été le cas. En fait, les radios ont juste pris ce qui ressemblait à leurs playlists et ils ont ejecté le reste avec tout le monde.

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C’est le résultat de cette bourde que nous observons actuellement. Ça fait finalement très longtemps que les gens qui écoutent la radio aux U.S.A (et on sait qu’elle reste l’argument principal de vente dans ce pays) n’ont plus écouté de R&B féminin. Personne ne s’en est rendu compte mais c’est la situation qui s’est créée. Le dernier titre R&B qui a été plutôt bien joué fut «Love and War» de Tamar Braxton, mais les exemples du genre se font très rares..et ce même dans les radios urbaines qui diffusaient encore majoritairement du r&b et des filles il y a 5-6ans. C’est devenu très rare de les entendre et les titres sont voués au flop quand on ne les diffuse pas.

Là vous vous demandez sûrement pourquoi aucune n’a essayé de faire comme les mecs et de lâcher totalement dans le hip-hop.

Eh bien, elles l’ont fait, notamment Kelly Rowland. Vous vous souvenez, elle était absolument partout, sur tous les albums rap qui sortaient en 2012 après «Motivation» et a essayé de continuer dans cette voie des titres très sexy-crus avec rappeurs… elle a dû être obligée de rembobiner la machine parce que les radios ne la trouvaient plus crédibles et que le public, ses fans de base, s’était lassé. C’est-à-dire qu’il y a bien un double standard dans la manière dont les radios et le public apprécient la transition des acteurs R&B masculins et féminins vers la scène hip hop et les dernières semaines nous l’ont encore prouvé avec les cas de Keyshia Cole et de Tinashe .

La première a appliqué la même technique que Kelly Rowland à sa manière. Un opus Hip hop très cru dans le texte, très bitch, avec des morceaux écrits en free-style.. comme les rappeurs. Conclusion, Le public hip hop n’y a pas cru et son peu de fans a été dégouté, donc flop .

La seconde a eu droit à la vielle technique. Elle avait son univers artistique et le label a choisi de la travestir au son du moment, celui de Dj Mustard, ça nous a donné le tube radiophonique «2on» avec Schoolboy Q. Tout le monde était content, tout le monde a dansé sur le beat de Mustard…mais 95% des personnes qui l’ont fait ne savaient rien de l’univers de Tinashe et n’ont pas eu envie de le découvrir. Pourquoi? Parce que c’était du Mustard on the beat, celui qui produit les sons de tous les rappeurs actuels… Tinashe elle-même, malgré tous ses efforts, est une valeur tout à fait mineure dans le succès de ce titre. D’ailleurs, dès qu’elle a proposé un son plus mélodieux «Pretend», les ¾ des gens aimant le premier single ont deserté et elle s’est retrouvée dans le même cas que ses consoeurs, à savoir avec de mauvais chiffres.

Là vous vous demandez sûrement pourquoi les chiffres des filles cette année sont encore plus violents que ceux d’il y a 2ans? Tout simplement pour la raison évoquée plus haut, les gens n’ont pas écouté de R&B (sans rappeur, sans sexe) et encore moins de R&B féminin à la radio depuis longtemps, ils sont  donc moins enclins à acheter. Il y a 10ans c’était le contraire, les filles du R&B faisaient de meilleures scores sans gros hits parce que les gens entendaient beaucoup ce genre à la radio donc toutes étaient d’une certaine manière favorisées par cet élan.

3. La désunion fait la faiblesse.

Azealia Banks - Keri Hilson - Keyshia Cole

Une autre épine pour les filles dans le R&B américain, c’est sans doute le fait qu’elles ne soient pas du tout unies. Elles ont de gros égos, ont du mal à s’entendre et collaborer. Trey Songz, Usher, Chris Brown, August Alsina par exemple sont constamment ensemble: ils s’invitent en tournée et sur les remix de leurs chansons respectives. Quand l’un est en concert, il joue le dernier hit de l’autre et vice-versa, c’est absolument génial. Les garçons se soutiennent pour se maintenir tous ensemble sur le devant de la scène. Les filles n’ont pas du tout cette mentalité. On ne voit  jamais une  chanteuse R&B connue décider de remixer le titre de sa consœur pendant qu’il cartonne. D’ailleurs, si elle le fait, pas sûr que sa consœur apprécie. Pourtant, par exemple, si Mariah Carey avait fait venir Jennifer Hudson, Faith Evans ou Fantasia sur son titre « You don’t know what you do », elles auraient eu un impact, il y aurait eu de l’attention sur chacune d’entre elles. Si Tamar avait fait un remix officiel de sa chanson avec d’autres chanteuses Monica, Keyshia Cole ou même K.Michelle avec qui elle se bat, on les aurait vues. Elles n’ont pas encore compris que l’union musicale (pas les  photos avec les fakes sourires sur instagram) aurait pu les aider parce que si individuellement, elles commencent à perdre chacune beaucoup de  valeurs, elles ont encore des noms qui font réagir. De l’humilité, des tournées communes, des promotions de duos, des remix ensemble, ça ne peut que les renforcer et les aider à se maintenir, même s’il commence à être un peu tard – car c’est un travail qui aurait du être engagé dès le milieu des années 00’s – tout n’est pas perdu.

…c’est possible.