On parle souvent du « crunk’n’b« ; c’est un terme qui s’est popularisé au milieu des années 00’s alors même que le genre a explosé, porté par Lil Jon et les tubes de Ciara et Usher, notamment « Goodies » et « Yeah« . Toujours est-il que peu de gens savent en réalité ce qu’est le crunk’n’b, quelles sont ses origines, pourquoi il est devenu populaire à un moment et dans quelle mesure, il est finalement l’ancêtre de la trap’n’b ou plutôt de la trapsoul.

Le Crunk.

Pur parler du crunk’n’b, il est tout à fait légitime de parler d’abord du crunk qui est en fait un sous genre du hip-hop, initié par le groupe Three 6 Mafia. Le terme vient de l’expression anglaise « to crank up », mais le mot « crank » était souvent conjugué crunk dans le Sud des États-Unis. Nous sommes au début des années 80′ quand le terme commence à se populariser dans les boîtes de nuit d’Atlanta, en Géorgie, et signifie « plein d’énergie » ou « hyper-excité ». Au début des années 1990, le crunk est défini d’une manière variée comme « excitant » ou « cool ». Les Outkast sont ensuite les premiers artistes à utiliser ce terme dans la musique: c’est sur leur titre Player’s Ball publié en 1993. Ils ne sont cependant pas ceux qui développeront le son « Crunk », qui est archétype du « Dirty South »; comme son nom l’indique, c’est un son très typé du sud de l’Amérique et qui réunit plusieurs influences, partant du hip hop à l’electro, jusqu’au reggaeton quelques fois. C’est une musique destinée aux clubs donc ce sont très souvent des up-tempos avec une rythmique qui tourne en boucle, une grosse basse, beaucoup de cris, et souvent des réponses du tac au tac qu’on qualifie presque de phonecall. Lil Jon, qui est bien évidemment l’un des grands pionniers du genre, le décrit comme étant ce qu’il a obtenu lorsqu’il a décidé de mêler hip-hop et electro avec des genres dance comme la house et la techno. Et au tout début, ça fait surtout fureur dans les clubs de striptease. Lil Jon n’est cependant pas le seul pionnier du crunk; le groupe Three 6 Mafia, DJ Paul et Juicy J jouent un énorme rôle dans la démocratisation du genre avec des instrumentales et une patte réelle particulière qui les démarquent de tous les autres rappeurs à cette époque. Nous sommes alors en 1996. Ce n’est qu’en 1997 que Lil Jon, et son groupe The East Side Boyz, font paraître leur album Get Crunk, Who U Wit: Da Album, cet album sera le premier des six albums publiés par Lil Jon et The East Side Boyz. Lil Jon explique avoir utilisé le mot « crunk » pour mieux attirer l’attention et ça fonctionne vu qu’ils commencent à devenir un véritable phénomène en indépendant. Avant leur signature en Major en 2001, ils ont déjà deux disques d’or: c’est la preuve que le mouvement fonctionne et est rentable… Mais à ce moment-là, les majors les signent sans savoir encore comment ils vont réellement les exploiter. L’album « Put Yo Hood Up » est un succès en 2001, mais il reste toujours très ciblé. Puis, on a l’opus « Kings Of Crunk« , en 2002, dans lequel il y a la fameuse chanson « Get Low » qui sort en 2003. Un duo avec les Ying Yang Twins qui montre que le crunk peut toucher un très large public, malgré la domination réelle du R&B à cette époque.

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Il se classe à la 2e place des charts aux USA.. et c’est donc le début d’une toute nouvelle ère pour Lil Jon et surtout pour les majors américaines qui comprennent comment elles vont réussir à utiliser le genre dans le mainstream.

L’explosion du crunk’n’b.

En 2002, le R&B est encore au sommet des charts et il est alors difficile de voir comment imposer des titres crunk’ de manière brute, mais le succès du crunk grandissant, tout le monde s’est dit que l’association des 2 serait une limeuse idée et les premières à avoir enregistré une chanson crunk’ furent les TLC. C’est assez logique: ce sont des filles du Sud. Elles vivent à Atlanta, voient la popularité du genre, aiment ça et sortent donc la chanson « Come and Get Some », qui était censée être le 1er extrait de leur best-of.

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La réaction des fans est mitigée et, en cours de route, elles décident d’annuler l’exploitation du titre. Cependant, les réactions des radios sont bonnes: sans aucune promo, elles sont dans le top 50 des radios R&B, ce qui confirme aux majors qu’il y a un coup à jouer. Nous sommes désormais en 2003.  Nivea, qui est aussi originaire d’Atlanta, sera la seconde chanteuse à avoir recours aux services de Lil Jon avec l’aide de The Dream, qui écrit le titre « Okay ». Un titre que le label voulait donner à J.Lo. mais, face au refus de The Dream, le titre n’est pas sorti tout de suite.

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En effet, Nivea n’est pas jugée rentable par le label et c’est donc là qu’on envoie d’autres artistes R&B en studio avec Lil Jon dont Usher et Ciara, tous 2 signés chez Jive Records et aussi originaires d’Atlanta.

Les tubes du Crunk’n’b’.

Quand Usher enregistre « Yeah! », il n’est pas du tout convaincu du tube que ce sera. Il ne compte pas en faire un premier single. Il sait que ça cartonne dans les clubs et la chanson est prévue pour préparer le terrain. À l’époque, c’est ce qu’on appelait le « Street single »: le single qui rappelle à la rue qu’on arrive avant qu’on envoie le vrai single de l’opus. Dans le cas d’Usher, « Burn » était le premier single de son album, et « Yeah! » était le buzz single. Ce n’était même pas forcément une chanson qui allait être dans l’album car, très souvent à l’époque, les streets singles restaient des streets singles. En fait, Usher, ayant fait un album très R&B, avait peur de dérouter son public avec une chanson du genre. C’est le label qui lui impose de l’enregistrer…. et quand on l’envoie dans les radios comme teaser, la réponse est extraordinaire et dépasse toutes les espérances. Yeah! est le plus gros succès de la carrière d’Usher dans le monde avec 12 semaines  à la tête des charts aux USA.

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C’est d’autant plus impressionnant que « Yeah! » n’est qu’une version retravaillée du titre « Freek-A Leek » de Petey Pablo. En fait, Jive avait, sans faire exprès, donné l’instrumentale à Petey Pablo, hors c’est la même qu’Usher voulait, donc Lil Jon a retravaillé la même chose pour la donner à Raymond.

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Et c’est là que Jive (toujours la même maison de disques) impose à leur nouvelle artiste d’enregistrer une chanson « crunk’n’b ». Ils ont vu l’énorme succès d’Usher et ils veulent le reproduire avec une fille, mais Nivea vient d’accoucher. Ils envoient donc Ciara travailler avec Lil Jon et c’est finalement l’un des petits drames artistiques de sa carrière, parce qu’elle ne veut pas le faire. Bien qu’ayant elle aussi grandi à Atlanta, Ciara n’aime pas du tout le crunk music et ne veut pas le faire. Ceci étant, Jazze Pha finit par la convaincre et c’est de là que nait « Goodies« , vendu comme une réponse aux 2 titres précédents. En effet, la chanson joue sur le succès des 2 prédécesseurs et Ciara leur répond.

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Là encore, le pari est gagné car c’est un succès mondial avec 7 semaines en tête des charts aux USA et une reconnaissance planétaire. Elle finit même par donner le nom de la chanson à son premier album et, comme argument de vente, Jive trouve une phrase Marketing « La princesse du crunk’n’b ». Et c’est un des grands drames de sa carrière car ça va lui coller à la peau, alors que ce n’est pas du tout un album de crunk’n’b. Son premier album est un album de r’n’b classique produit par Jazze Pha avec 2-3 chansons crunk’n’b qu’elle n’aimait pas et ne voulait pas enregistrer, mais qui lui ont été imposées par le label en argument marketing et pour capitaliser sur le mouvement. Elle finira par regretter ces chansons et les attaquer elle-même plus tard. Les titres font vendre; il fallait lui trouver un titre, une originalité et ils lui ont trouvé celui-là.

Ceci étant, si Ciara assume un choix qu’elle regrette amèrement plus tard, le crunk’n’b se démocratise réellement. Houston apporte sa touche avec « I Like That« , qui sera un hit aussi grâce aux publicités de McDo dans lequel le titre est inclus.

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Le titre de Nivea finit par sortir avec une honorable 40e place aux USA sans promo. La petite nouvelle Brooke Valentine (qu’on opposera un temps à Ciara et qui est originaire d’Houston) débarque avec sa chanson « Girlfight » et se classe à la 30e place des charts.

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On lance Chris Brown par la même porte avec une production de Scott Scorch totalement inspirée par le mouvement. Le titre sera numéro 1 aux USA en 2005.

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Et on décline même cette formule chez les groupes en lançant les 4 sœurs d’Atlanta, les Cherish pour le titre « Do It » qui atteindra la 12e place dans les charts américains.

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À ce moment-là, la formule fonctionne dans la plupart des cas car les singles crunk’n’b sont toujours suivis de chansons R&B classiques ou de ballades qui permettent de consoler les puristes et donc de vendre les albums, mais ce ne fut pas le cas par la suite.

Une chute rapide.

En effet, le crunk est surtout une musique pour les clubs, très colosse et souvent surproduite et c’est pour ça que le crunk’n’b lasse très rapidement les auditeurs et finit par dérouter les puristes. Amerie s’y risque avec « Touch« , mais son image très lisse ne colle pas avec la chanson et son public lui reproche d’avoir lâché Rich Harrison. Bien qu’étant son single à la suite de « One Thing« , il n’entrera pas dans le Hot 100.

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Une violente claque qui correspond aussi un peu à la chute de sa carrière. On commence à voir que le crunk lasse. Ciara réussit à classer le fameux « Get Up » à la 8e place des charts en 2006; ce sera sûrement le dernier single crunk’n’b de sa carrière. Le genre s’effondre, les paroles lassent et quand Monica (autre fille d’Atlanta) débarque avec « Everytime That Beat Drop » en 2006 qui essaie de faire la liaison entre le crunk.. et la snap music (à savoir la mode qui suivra le crunk dans le mode urbain), le créneau est bouché. Elle se prend une claque mémorable avec une  48e place seulement au Hot 100 et de très mauvais chiffres pour l’album  » The Makings Of Me » qui n’avait pourtant rien à voir avec le single.

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La formule avait craqué, les fans de R&B ne voulaient plus acheter d’opus lancés par des titres fortement teintés de crunk et c’est ainsi que finalement le genre s’est reconverti dans l’electro. C’est aujourd’hui là-dedans que Lil Jon s’épanouit; ce qui n’est point une surprise, ça a toujours été une musique de club avec des influences electro de base.

La chute rapide et brutale du crunk’n’b s’explique  aussi par les productions de Stagarte très cintrées, très évidentes et faciles qui ont réussi à lier le R&B et la pop ( So Sick, Irreaplaceable, With You etc) et donc concilier le mainstream et le public R&B d’une manière plus évidente et générale qu’avec de simple chansons pour faire la fête. La date de péremption du mouvement était aussi prévisible car il reste l’incarnation d’un son d’une partie précise du pays. Comme on peut le voir, il a souvent été incarné par les artistes du sud comme pour « représenter » leur culture, mais même si ça a fonctionné pendant un moment, cet état de fait restait très restreint sur le long terme. C’est aussi pour ça que Ciara s’est sentie piégée, parce que ça reste un son limité musicalement (une boucle mélodique, une grosse basse, une petite mélodie et c’est fini) qui est vite passé de mode au mainstream et dans lequel, tu ne peux  donc t’enfermer pour faire une carrière sur le long terme à cet échelon. En plus, dans son cas précis, elle n’aimait pas le genre dès la base, ce qui n’était que plus pénible. Le son de ses débuts étaient surtout le son concocté par JazzePha qui est du R&B urbain, mais pas forcement du lié au crunk et c’est d’ailleurs ce qu’elle na cessé de revendiquer depuis pour se retirer  le titre de  » princess of crunk’b« .

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Du reste, même s’il a fait quelques hits des années 00’s qui tournent encore en boucle dans les radios, ce n’est pas un grand mouvement de l’industrie du disque ou de l’histoire du R&B. Les majors avaient juste trouvé le moyen de greffer le crunk au style musical de 2004-2005. Il ne laisse pas un énorme héritage sur la scène musicale, hormis le fait qu’il soit un vecteur de l’avènement de la dance-rnb, car il s’en inspirait et a habitué d’une certaine manière l’oreille des auditeurs… et qu’il ouvre la voix à T-Pain et à la Snap. Le véritable secret de T-Pain est qu’il a repris les influences du crunk avec de véritables mélodies, très travaillées très R&B; C’est un vrai compositeur et c’est quelque chose contre lequel Lil Jon ne pouvait pas lutter.

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Lil Jon ne s’en est jamais remis, parce que c’est plus un simple DJ qu’un réel compositeur et quand il a essayé de faire la transition avec la dance en 2010 avec l’opus  » Crunk Rock« , le public l’a totalement lâché.

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Le Crunk’b restera donc un mouvement orchestré par les majors, qui parle aux anciens adolescents (en grande partie) qui ont vécu sa courte ascension, avec des hits mémorables (Yeah, Goodies, Run It), mais ça reste un mouvement du souvenir, qui n’a pas toujours contenté la critique et qui a malheureusement eu beaucoup de mal à se renouveler.

Triste Réalité!